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本文摘要:作者:任小东疫情之后,大家对社区电商打击力、对于国计民生的改善都有一个深刻的感受,甚至国家商务部,各地商务厅受到这一类模式的鼓舞,发出红头文件推动各实体企业全面的数智能化,传统企业的数智化已经成了国家推动内循环,促进消费需求满足的重要国家战略。先看一组数据,今年上半年,国家所有品类和电商模式是下降的,只有社区团购是高速生长的。这种增速,不是线性的增长,而是指数级的增长,是几倍到几十倍的增长。

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作者:任小东疫情之后,大家对社区电商打击力、对于国计民生的改善都有一个深刻的感受,甚至国家商务部,各地商务厅受到这一类模式的鼓舞,发出红头文件推动各实体企业全面的数智能化,传统企业的数智化已经成了国家推动内循环,促进消费需求满足的重要国家战略。先看一组数据,今年上半年,国家所有品类和电商模式是下降的,只有社区团购是高速生长的。这种增速,不是线性的增长,而是指数级的增长,是几倍到几十倍的增长。

整个社会商业实体,从最开始的否认,到不屑一顾,到热议,到资本的看衰,到现在的全面拥抱,像是过山车一样刺激。我连续视察研究了3年时间,发现这个赛道的规模,量级,变化,玩法,打击力,如今已经是个排山倒海的变化。-01-成为C端标配的潜力:这边风物独好!第一个数据,人口红利的变迁,中国或许有50万个小区,一线都会有5700-12000个小区,每年有1700万人出生。

既有2亿新中产,也有3亿老龄化社会。同时,移动互联网已经笼罩了10亿人群,人手一部手机,可以用微信,刷抖音,用支付宝,看视频。为什么分享这个数据?通常做过品牌商,经销商,如果要成为一个全国性品牌,必须要做深度分销,用人海战术和钱海战术,做零售终端网店的可控笼罩。详细怎么做?对一个都会以及周边乡镇的全部零售网点、二批网点,做通路普查。

在普查的基础上,深度分销决议和运作治理,定时、定点、定量、定人、定行程。一个企业在全国规模约有1-5万人的设置,围绕网点来做货架治理,售点治理,人员治理,生动化治理,库存治理,账款治理,以及动销治理,这样的深度分销设置,叫做决胜在终端。也就是说,至少要笼罩全国300个一二线都会,3000个县级都会,才叫做全国品牌。

对于单个经销商来讲,你需要对区域内所有的批发市场,零售网点,特通渠道,KA卖场,全渠道笼罩,才气有结构化的销售,销量和利润结构才会好。这预示着,所有谋划的基本单元和起点是门店。

门店通过地段式流量的运营,通过货架生动化和东家客情推荐,从而完成销售转化。自从社区电商生长后,获客和商品展示,商品转化,客情关系都到了社群,社群成了谋划的基本单元之一。而社群有两个基本的流量池发作点,一个是小区社群,一个是基于兴趣、价值观的在线社群。

当基本谋划单元发生转移时,新的展示、相同、转化发生转移。这种新的需求链运营,通过需求链倒逼供应链的商业模式泛起,许多品牌商和经销商是措手不及的,认知的纬度是不够的。去年做社区电商培训时,我总是重复提醒和倡议:“之前大家的口号叫做决胜在终端,以后应该叫做决胜在团长,如果可以让许多团长为你所用,销售会大幅增加,因为未来的零售业态是人店合一”。

第二个,去年或许是算了一下,所有的头部企业,包罗腰部企业可能在1500亿的体量。那么,未来这个赛道的空间是几多?我们盘算了一下,或许是13000亿左右的市场潜力空间。

当有万亿级规模赛道泛起的时候,是一定要牢牢拥抱的。第三个,现在在社区团购创业的公司,许多公司都是翻倍增长,几百倍的增长,这个是所有实体企业,传统企业需要思考的,所以社区电商这种模式才成为零售企业的标配。当一个模式成为业绩倍增的杠杆,你绝对要仔细研究,并熟练运用。

谁率先启动,谁就能享受红利,就像启动深度分销模式最开始的那一波企业,就像最开始挺进大卖场做公司化转型的经销商群体。今年我们或许算出赛道有靠近3800家左右的创业公司,基本上从各个角度认证这个数据。可能大家看到的是品牌商和头部企业的互助,许多人只跟行业前5名的公司互助,更多的,更大数量的社区电商的腰部企业,二三线都会的社区电商企业,还没有互助,另有这么多企业没有纳入到互助规模,这个很惋惜的。不要小看他们,我看到许多二三四线都会创业者,短短半年到一年时间就可以把社区社群生意做到几千万每月,这种蚂蚁雄兵的气力,对区域市场是蚕食的,对大家的渠道是有影响的。

中国市场太大了,社区团购,我的看法:以都会为基本单元,一地一策,中国至少有3千多个都会,大都会有300多个,是有辽阔空间的。为什么我们说,C端是标配,焦点是原有的线下零售实体,原有的流量聚合模式是地段式流量。所有传统的零售企业,通过地段流量做获取和转化,但到了互联网时代,消费者不再去线下门店消费,消费者全部酿成一个数字的生活者,全部在线化了,还恪守线下地段式流量的零售实体,非死即伤。

腾讯已经成了一个基础的互联网,在线用户靠近10个亿了,当我们的消费者已经在线化,消费者的生活方式、事情方式、企业方式、行政方式全部上线后,我们许多零售企业还是恪守线下战场,所以他的流量严重不足。社区团购是一个获得新流量的方法,如像湖南的步步高,山东家家悦,大润发等多个零售企业,通过社区、社群,直播电商等新玩法获得新的流量注入,注入之后增幅到达30%以上,现在可以到达这个增幅的已经很少了。

第六个数据,疫情可能会恒久存在,不会说今年就没了,因为其他国家没有控制住,可能未来5-10年会形成疫情恒久化,中美反抗下的世界格式,我们要启动内循环系统。社区团购、直播电商加速零售的提升,甚至湖南省的数字商务协会,国家层面也在支持,这对所有企业来说是一个机缘。

-02-群雄逐鹿,充满变数:大玩家入局!再来看一下行业玩家,最显着的是,今年美团、拼多多、滴滴、阿里零售全部入局了。阿里零售通现在笼罩150多万小店,今年兴盛做到500亿规模才笼罩25万家小店,中国有靠近600万家的便利超市,300多家的餐饮门店,存量市场革新吸引有多大?所以,我认为用需求链倒逼供应链,拉动工厂到平台、到消费者整个链路真正促进产物的动销这个价值是很大的。现在许多社区团购在区域,当在区域市场影响2千到3千家时,一定对当地的卖场零售有打击力的的,许多公司酿成当地版的美团,这个同样对美团是是有战略打击力的。前几天,某位仓配领域的CEO在我的社区电商群里问,我对拼多多进来怎么看。

我回覆,看拼多多的战略设置。拼多多为此设置了大量的焦点团队,资金号称有70亿,许多区域企业感受到了这个战略压力的。这个就是一个战略级的市场博弈,如果有头部企业进来的,未来鹿死谁手并欠好说。

兴盛上半年或许拿了10亿左右的融资,5月份的BP或许是融资2亿美金,另有同程生活,今年收购了苏州的邻邻壹和湖南的考拉精选,我臆测其战略结构上是希望邻邻壹用来打华东市场,用考拉精选和兴盛对着干。因为考拉精选的唐光明先生是最懂兴盛的人了,一直在湖南跟兴盛对着干,斗智斗勇斗狠,唐总的筹谋能力,攻击能力,搞事情的能力是有目共睹的。那么,这些是好事还是坏事呢,我以为这是一个好事,大家一起把这个赛道做大、做宽、做深,我以为这都是向导者要干的事情。头部企业现在干嘛?头部企业现在想囤钱、囤人,囤资源,为大战做准备的。

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腰部企业战略逻辑和头部企业纷歧样,头部是可以低价,区域不行。腰部企业绝对不行以和头部企业走,玩不挣钱的玩法,腰部要围绕消费者圈层来做圈层营销,靠产物差价挣钱,靠好产物挣钱,靠团长、粉丝群体的精致化运营,分层运营来挣钱。

区域企业最合适干的是,驻足区域市场的差异化,奇特化,圈层化,把这个事情做透。去年下半年,我跑了许多山东区域社区电商企业,跟许多CEO的建议就是说做透,差异化,奇特化,圈层化,不要思量追随到场低价竞争,就是聚焦做透,这个是腰部企业玩法。

举个例子,我给山东的爱客多房总提的建议:整个社区电商,大家看去年数据,所有社区电商只撬20%的市场,另有80%的零售怎么办?大家奔着20%去了,我以为奔着80%去也很有价值的”。我说,小爱同盟可以做一个传统80%零售实体的一个工业中台。现在小爱同盟已经有80多家同盟单元了。所有品牌商愿意不愿意这么干?现在是南北极分化,一种说法是和所有渠道互助就好了,低级阶段为配备1-2小我私家把所有平台笼罩,笼罩欠好后,这个怎么办?一个尴尬是不起量,这个太正常了,因为品牌商没有为这些渠道建设完整的功效和职能团队。

应该把供应链、产物研发,流传的同事组成小组举行对接,研究他的需求,你的整个供应是匹配的,你的生意一定会比现在增幅2-3倍的。另有,一些特别大的的企业玩法也纷歧样,像可乐,农民,金锣,青啤,新希望,正大,恒兴水产。他们一定会提前结构,因为基于产物足够多,产物的品类足够的深。他们可能会思量自己结构社群,这个纯粹是为了这个渠道卖货吗?前天晚上我跟青岛啤酒创新事业部的史总在聊,他说,我们只做订单的聚合,而让线下的经销商,各个区域去执行,这个思路也是可以的。

第二种思路,列位可能不相识的,农民山泉的芝麻店的体系,大家都质疑这个做法,你投了这么多店只卖自己的水,会不会很亏。我两个前访谈了农民的内部人士,他给我看了许多的真实的数据,这个体系实际上是为整个生态做准备的。

农民有养生堂,有自己的橙子,大米,粮油,有樱桃,农民已经在北上广深做社区电商实验,社区团购行业瞄准的是宝妈,或者乡镇贵妇,或者家庭的消费场景,而白领的办公消费场景一直没有满足,中高端一点的场景,现在也没有提供这种服务。农民在测试,像主流的市场现在客单价30多,60多,70多很了不起的,农民客单价是300多,他们怎么看待这种战略呢?钟老板的KPI思路是这样的,允许前几年亏损,但要按农民公司的战略要求,每年把这个钱亏完,把结构做完,我就给你发奖金,省钱是不允许的。这才是企业家的战略。

同样这段时间,我们看到其他一些品牌比力投机,没有这样一把手工程,他们的营销高管不想干这些战略级投资的事情,只想使用渠道红利多卖货。讲完农民的体系,另有一个恒兴水产的做法,他们自己产物就切合这样一个消费场景,企业收购了的一个社区电商的创业团队,自己搭建这个体系,这也是品牌商的一个干法。之前不少创业社区团购公司,发现去用便利店、水果生鲜店,干拼不外头部企业了,怎么办?于是毅然决然转型,聚焦去干成社群团购,把社区的流量和社群流量联合,也有许多企业在高速发展,一个月干成五六千万的企业触目皆是。去年到现在,我也访谈了30多家,他们想明确一个事情,我们焦点能力就是做流量运营,用户运营,没有更多资金砸到仓配等重资产上。


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